Verbraucherverhalten / Kundenstruktur
Analyse von Verbraucher*innenkategorien
Die Analyse von Verbraucher*innenkategorien hilft Unternehmen, simultan in verschiedenen Marktsegmenten zu agieren. Durch entsprechende Untersuchungen (z. B. Kund*innenbefragungen) lässt sich feststellen, in welchen Verbraucher*innenkategorien der Warenabsatz insgesamt am höchsten ist. So kann es zeitweise sinnvoll sein, die geschäftlichen Bestrebungen auf das rentabelste Marktsegment zu fokussieren, um zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften.* Morphos GmbH (2023): Warum Unternehmen eine Marktanalyse brauchen (online) (abgerufen am: 04.08.2023).
Analyse der vorrangigen Kaufmotive / Kaufabsichten
Kaufmotive, ob emotional oder rational, sind für die Kaufentscheidung ausschlaggebend. Ein emotionales Kaufmotiv entwickelt sich aus der Gefühlsebene der Konsumierenden, wohingegen rationale Kaufmotive aus objektiven Entscheidungen heraus gefällt werden. Ebenso ist bei der Kaufmotivation zwischen der Entscheidung für den eigentlichen Produktkauf und der Entscheidung für einen Produktkauf innerhalb einer Mehrfachauswahl zu differenzieren.* HubSpot, Inc. (2020): Kaufmotive verstehen: Warum Kunden kaufen (online) (abgerufen am: 16.10.2023).
Kennt ein Unternehmen die vorrangigen Kaufmotive für sein Produktportfolio, kann es gezielte Marketingmaßnahmen ergreifen, um seinen bisherigen Umsatz durch einen größeren Kundschaftsstamm zu maximieren.* Neuner, H.: Kaufmotive erkennen und Online Umsätze steigern: 7 Tipps (online) (abgerufen am: 16.10.2023). So kann die Erstellung eines „Persona Profile” helfen, relevante Kaufmotive einzelnen Zielgruppen zuzuordnen. Für das Remanufacturing sind insbesondere Sparsamkeit, Sicherheit und ein gutes Gewissen als relevanteste Kaufmotive zu nennen. So kann bspw. der Erwerb eines aufgearbeiteten Produkts anstelle von Neuware für Konsumierende mit einem Preisvorteil verbunden sein. Langlebigkeit und verlängerte Garantien suggerieren Konsumierenden hingegen Sicherheit. Der Verweis auf umweltfreundliche Produktionsprozesse oder auch der Hinweis auf Spenden durch den Verkauf des Produkts können Konsumierende in ihrem guten Gewissen bestätigen und sie so zum Kauf motivieren.* DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH (2019): Kaufmotive verstehen – Wie entscheiden sich Kunden für ein Produkt? (online) (abgerufen am: 16.10.2023).
Zusammenhang zwischen Produktkategorie und Zahlungsbereitschaft (Kund*innenakzeptanz)
Die Zahlungsbereitschaft kann in Abhängigkeit von Produktkategorie und Konsumierendengruppe* Kiy, M.; Terlau, W. und Voth, J. (2015): Konsumentenbefragungen zum Thema „Fair Trade” und „Bio” an Hochschulen in Nordrhein-Westfalen (online). In: Bala, C. und Schuldzinski, W., Hg. Der verantwortungsvolle Verbraucher: Aspekte des ethischen, nachhaltigen und politischen Konsums, Düsseldorf, S. 41 – 58 (abgerufen am: 16.10.2023), S. 53. stark schwanken. So müssen bei der Preisgestaltung auch subjektive Einflussfaktoren wie die jeweilige Persönlichkeit und im Rahmen des Remanufacturings vor allem das Umwelt- / Nachhaltigkeitsbewusstsein der kaufinteressierten Person berücksichtigt werden. Die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft kann hypothetisch mittels Kund*innenbefragungen* Spiller, A.; Lüth, M. und Enneking, U. (2004): Analyse des Kaufverhaltens von Selten- und Gelegenheitskäufern und ihre Bestimmungsgründe für/gegen den Kauf von Ökoprodukten, Bonn (abgerufen am: 07.08.2023), S. 65. (Preisabfragen, Conjoint-Analysen* Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung – DGOF e.V. (2023): Conjoint Analysen (online) – Immer das passende Conjoint-Design für die Optimierung von Kaufbereitschaft und Zahlungsbereitschaft (abgerufen am: 16.10.2023). oder Open-Line-Pricing) bestimmt werden.
Die Kund*innen sind hierbei jedoch nicht verpflichtet, das Produkt zu erwerben. Ein alternativer Ansatz ist die Bestimmung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft über einen realen Kaufprozess. Darüber hinaus können über die Value-Pricing-Methode diejenigen Wertkriterien identifiziert werden, die kaufinteressierte Personen zu einer höheren Zahlungsbereitschaft veranlassen.* Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants (2023): Zahlungsbereitschaft (online) (abgerufen am: 16.10.2023).
Zusammenhang zwischen Informationsbereitstellung und Zahlungsbereitschaft
Die Weitergabe weiterführender Informationen durch die Herstellerfirma, insbesondere zu den Produktionsbedingungen, kann Unternehmen dabei helfen, die Zahlungsbereitschaft von Konsument*innen für nachhaltiger produzierte Waren zu erhöhen.* Spiller, A.; Franz, A.; Weinrich, R.; Sonntag, W.; Welter, P.; Duden, C.; Gassler, B.; Meyer-Höfer, M. von; Bernhard, T.; Gauly, S.; Kühl, S.; Wille, S. und Zühlsdorf, A. (2015): Möglichkeiten, höhere Erzeugerkosten am Markt zu realisieren, Göttingen (abgerufen am: 19.10.2023), S. 34. Die Bereitstellung umfassender Informationen verbessert zudem die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, sodass verantwortungsvolle Konsument*innen eher angesprochen werden.* Kiy, M.; Terlau, W. und Voth, J. (2015): Konsumentenbefragungen zum Thema „Fair Trade” und „Bio” an Hochschulen in Nordrhein-Westfalen (online). In: Bala, C. und Schuldzinski, W., Hg. Der verantwortungsvolle Verbraucher: Aspekte des ethischen, nachhaltigen und politischen Konsums, Düsseldorf, S. 41 – 58 (abgerufen am: 16.10.2023), S. 56. Ebenso kann die Bereitstellung weiterführender Produktinformationen hilfreich sein, eine breitere Zielgruppe zu erreichen.* Spiller, A.; Lüth, M. und Enneking, U. (2004): Analyse des Kaufverhaltens von Selten- und Gelegenheitskäufern und ihre Bestimmungsgründe für/gegen den Kauf von Ökoprodukten, Bonn (abgerufen am: 07.08.2023), S. 54.
Beispiele aus der Forschung und Entwicklung
Behavioural Study on Consumers’ Engagement in the Circular Economy
Verbraucherteilhabe durch Nachhaltigkeitskompetenz in der Circular Economy
Ressourceneffizienz durch Remanufacturing – Aus Alt mach Neu
